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Raquel Fidalgo

Se está de olho no alvo, se a mensagem o atinge em cheio e se descobriu como destacar a sua marca da concorrência, está no bom caminho. Bastam apenas umas colheradas deste xarope para a sua campanha de publicidade ser um sucesso.


1. Não definir claramente o target da campanha
Afinal, a quem se dirige a campanha de publicidade? Se não conseguir responder sem hesitar, é melhor não passar às fases seguintes do processo. E não é aceitável dizer que o alvo da campanha são todos os consumidores. Nunca se consegue captar a atenção de todos eles. Mesmo para produtos de grande consumo, uma campanha de publicidade só pode ir em frente se tiver o público-alvo bem definido.

2. Não se distinguir da concorrência
Segundo João França Martins, diretor-geral da Lowe Lintas & Partners, não se conseguir descobrir o essencial acerca da marca [algo único e distintivo] que seja digno de destaque e que nos ajude a motivar e conquistar o consumidor é garantir o insucesso da campanha. É um erro que advém da falta de uma orientação estratégica clara.

3. Não conhecer bem o mercado-alvo
Um anunciante, ou agência de publicidade, pode saber claramente a quem é que pretende que a campanha se dirija mas não conhecer bem o seu público-alvo. Quando se trata de uma marca conhecida no mercado, há que ir acompanhando a sua aceitação, a possível mudança de gostos dos consumidores e apurar possíveis formas de melhoria para, no momento da preparação da campanha, reunir o maior número de informações relevantes. O ideal é recorrer a estudos de mercado e inquéritos. Tratando-se de um produto ou serviço novo, há que fazer uma sondagem junto de potenciais clientes para apurar a sua receptividade. Inquéritos com sessões de prova/experimentação do produto são bastante eficazes.

4. Errar na mensagem
Para João França Martins, o fato de a mensagem definida no briefing não ser inspiradora é uma falha grave. Uma boa idéia não surge do nada. Ela resulta de um ‘salto criativo’ que é dado em cima de uma orientação clara espelhada na mensagem. Quanto mais inspiradora e relevante ela for, melhor será a idéia criativa daí resultante”.

5. Prejudicar a eficácia em prol da criatividade
É necessário refrear a imaginação dos criativos e fazer com que coloquem os pés na terra. Uma campanha pode ser tecnicamente brilhante, ser galardoada com prêmios de criatividade mas, na prática, não atingir o alvo e fracassar por completo. Se os consumidores a quem a mensagem supostamente se deveria dirigir não a perceberem, também não a irão identificar como dirigida a eles e não a reterão na sua mente.

6. Não ter em conta os aspectos culturais
Há produtos universalmente conhecidos, mas nem por isso deverá ser utilizada a mesma abordagem em todos os países. Diferentes culturas interpretam e reagem à mesma mensagem publicitária de formas diferentes. Por isso, é essencial definir uma estratégia consistente e ao mesmo tempo flexível para não ferir suscetibilidades. O mesmo se aplica à utilização de estereótipos (insinuar, por exemplo, que todas as mulheres são donas de casa) que podem ser encarados como um insulto, para além de ajudarem a reforçar preconceitos sociais.

7. Escolher os meios publicitários errados
A televisão é um meio de comunicação de massas, mas poderá nem sempre ser o mais adequado para fazer uma campanha de publicidade. Por vezes, para determinado produto chegar ao seu alvo, bastará um anúncio numa revista de menor tiragem, por exemplo de uma determinada ordem profissional: chega a um número restrito de pessoas, mas essas podem ser exatamente o público-alvo do produto ou serviço em causa. Independentemente do orçamento disponível para a campanha, a escolha dos meios certos é imprescindível para não dar tiros em todas as direções.

8. Não definir um orçamento publicitário a priori
É muito fácil gastar muito dinheiro em publicidade. Os principais meios são dispendiosos e confiar uma campanha a uma agência também não fica barato. Por isso, é muito importante que, antes de dar qualquer passo, defina o valor que tem disponível no seu orçamento para publicidade e o apresente com clareza à agência que escolheu ou ao seu próprio departamento de publicidade. Os métodos, os meios e as pessoas que estarão envolvidas na campanha serão escolhidos também em função dele.

9. Não confiar a campanha a profissionais
Se a sua empresa não tem um departamento de publicidade, pense duas vezes antes de avançar com uma campanha de publicidade feita por amadores. Apesar de ser mais dispendioso, é mais seguro entregar estes assuntos a quem sabe, caso contrário, arrisca-se a gastar dinheiro e outros recursos em vão. A publicidade tem técnicas e métodos específicos que só os profissionais da área dominam.

10. Não ter um critério claro na escolha da agência
Pense no que pretende de uma agência de publicidade. Quer contratá-la para um projeto de curta duração ou para uma campanha de publicidade mais alargada no tempo? O seu orçamento p